Değer temelli pazarlamada müşteri değerine, firma ve müşteri bakış açısından Bolu ilinde bir uygulama

Pazarlama anlayışının ilk ortaya çıktığı dönemlerde pazarlama, iki taraf arasında gerçekleşen değişim olarak tanımlanmaktaydı. Değişen rekabet koşulları, çevre, anlayış ve teknolojiyle birlikte pazarlama anlayışı da değişmiştir. Bu değişen anlayış altmışlı yıllarda tüketici ve endüstriyel pazarlama kavramını, yetmişli yıllarda kar amaçsız sosyal pazarlama kavramını, seksenli yıllarda hizmet pazarlaması kavramını, doksanlı yıllarda ilişkisel pazarlama kavramını, iki binli yıllarda ise değer odaklı pazarlama kavramı da içine alarak gelişmesini sürdürmektedir.Günümüz iş dünyasında ise firmalar için her geçen gün, müşterilerin isteklerini ve duygularını daha iyi anlamak ve yaşanan değişimlerin toplumları, tüketicileri nasıl etkilediğini öğrenmek zorunlu hale gelmiştir. Yeni müşteri kazanmanın daha maliyetli bir kazanma yolu olması, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının her geçen gün değer kazanması, yoğun rekabet ortamı, yeni teknolojik gelişmeler firmaları müşteri odaklı haline getirmişlerdir. Günümüz pazarlama anlayışında değer yönetimi ve değer odaklı pazarlama gibi kavramlar değerin iki yönünün olduğunun ve bu iki yönün de göz önünde bulundurulması gerekliliğinin üzerinde durmaktadırlar. Bunlardan ilki firmaların müşteri için değer yaratması iken, diğeri müşterinin firmalar için değer yaratması olarak ifade edilebilir.Bu çalışma ile günümüzde gittikçe daha önemli hale gelen müşteri değeri kavramı iki açıdan ele alınarak incelenmeye çalışılmıştır. Öncelikli olarak firmaların müşteri değerine nasıl yaklaştıkları araştırılmış, nitel araştırma yöntemleri kullanılarak şirketlerin müşteri değerine bakışları tespit edilmeye çalışılmıştır. Daha sonra hedef kitlesi olan cevaplayıcıların müşteri değerine bakış açıları ve demografik özelliklerine göre değişimleri nicel araştırma yöntemleriyle tespit edilmeye çalışılmıştır.Araştırma süresince kullanılacak kavram ve tanımların açıklanması amacıyla araştırma üç bölüm olarak hazırlanmıştır. İlk bölümde pazarlama kavramının gelişmesinde söz edilmiştir. İkinci bölümde ise değer pazarlaması ve müşteri değeri kavramından bahsedilmiştir. Üçüncü ve son bölümde araştırma yapılarak elde edilen sonuçlar yorumlanmıştır.Araştırmanın son bölümünde araştırmadan elde edilen sonuçlar doğrultusunda yorum ve öneriler yapılmıştır. Yapılan araştırmanın firmalar için müşteri beklentilerini anlama, yeni müşteri çekme ve mevcut müşterileri elde tutma faaliyetlerinde kullanacakları müşteri değeri yaklaşımlarıyla ilgili çalışmalarında yararlı olacağı düşünülmektedir.ANAHTAR KELİMELER: Müşteri Değeri, Değer Pazarlaması, Müşteri Sadakati, Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Bağlılığı.

In the early years of marketing, it used to be defined as an exchange between two sides. Changing competitive conditions, environment and technology, understanding of marketing has changed. This changing mentality continues to develop by including consumer and industrial marketing concept in the sixties, profit social marketing concept in seventies, the concept of service marketing in the eighties, concept of relational marketing in nineties and value-oriented marketing concept of the last decade. In today's business environment, it has become mandatory to understand the needs and feelings of customer and how these changes affect them.The appreciation of the concepts of customer satisfaction and customer loyalty, intensely competitive environment, new technological developments have made companies customer-focused. In today's marketing mentality, concepts such as value management and value-oriented marketing emphasizes that value has two aspects and these aspects should be taken into consideration. First of these is creating value for companies by customers and the second is creating value for customers by companies.With this work, the concept of customer value, which becomes more and more important today, endeavored to be analyzed in two aspects. Firstly, it was tried to determine view of companies? on customer value by using qualitative research methods. Then perspectives of respondents on customer value and their changes according to demographic characteristics was tried to be determined by quantitative research methods.Research has been done in three parts to illustrate concepts and definitions used in the research. The first section has mentioned about the concept of marketing. The second section discusses on the concept of customer value and marketing of value. The results obtained in the research were interpreted in the final section. The survey is thought to be useful for companies to understand customer expectations, attracting new customers, holding old customers.The last section of the research comments and suggestions were made in accordance with the results from the research. The research is thought to be useful for companies to understand customer expectations, attracting new customers, their works on customer value approach for retention activities.KEY WORDS: Customer Value, Value Marketing, Customer Loyalty, Customer Satisfaction, Customer Commitment